Корпоративная пресса

Виды корпоративных изданий

Обычно, услышав «корпоративная пресса», люди представляют глянцевые журналы со счастливыми работниками на обложке и главными менеджерами в качестве авторов бравурных статей. Однако стандартный ассортимент корпоративных изданий гораздо шире. Он включает:

• журналы (magazines) — внутрифирменные издания, выпускаемые в определенном журнальном формате. Наиболее часто применяются форматы А4 (297×210 см) и А5 (половина от предыдущего). Содержание таких журналов — статьи и иллюстрации. Печать выполняется любым доступным способом — от обычного ксерокса до полноцветной типографской печати;
• газеты (newspapers) — как правило, издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями;
• информационные бюллетени (newsletter) — содержат от двух до восьми страниц, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без них, могут быть выполнены в формате А4;
• настенная печать (wall newspaper) — это небольшой плакат, который прикрепляется к стене и напоминает привычную стенгазету. Он содержит краткие тексты и красочные иллюстрации. Обычно плакат посвящен какому­-либо заметному событию в жизни коллектива.

Все эти издания имеют свою историю. Люди постарше, которые жили во времена Советского Союза, наверняка помнят школьные «боевые листки» и стенгазеты. Каждое такое издание имело свою редколлегию, выпускающего редактора и художника. Октябрята, пионеры и комсомольцы делали собственные «корпоративные издания» на уровне «звездочек», отрядов, дружин и организаций — всё было по-­взрослому.

В армии к общевойсковым многотиражкам добавлялись издания частей, агитационные газеты партийных организаций и «боевые листки» подразделений, которые зачастую печатались в походных типографиях прямо во время полевых учений.

Вернувшись из армии, многие шли работать на фабрики и заводы, где их встречали заводские многотиражки. Надо заметить, что свою прессу имели почти все мало­мальски крупные предприятия.

Невзирая на смену исторических эпох, основные цели и задачи любых корпоративных СМИ остаются неизменными:

• информирование персонала о состоянии дел в компании и перспективных планах;
• вдохновение успехом и мотивация;
• предупреждение кризисных ситуаций;
• эффект «обратной связи»;
• забота о персонале;
• создание позитивного информационного фона.

Целевое назначение корпоративного издания — формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров. Таким образом, можно выделить два вида корпоративных изданий в зависимости от потенциальной аудитории: внутренние и внешние.

Внутренние издания

Внутренние издания (business­to­personnel, В2Р) — это журналы и газеты, предназначенные для персонала (сотрудников).

Отличительными признаками внутрикорпоративных изданий являются:

• цель — формирование и поддержание корпоративной культуры организации, налаживание внутриорганизационных каналов коммуникаций;
• аудитория — внутренняя общественность предприятия;
• принцип работы — использование социально­-ответственных технологий связей с общественностью.

Внутренние издания, как уже упоминалось, можно разделить на:

• журналы;
• газеты;
• информационные бюллетени;
• стенгазеты.

Функции внутрикорпоративных изданий:

• информационная — освещение новостей организации и корпоративных традиций организации;
• мотивационная — приобщение сотрудников к ценностям организации;
• посредническая — контроль за соответствием действий руководства корпорации с провозглашенными ценностями;
• развлекательная — удовлетворение потребностей самовыражения и отдыха читателей.

Обычно если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, то это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри данного подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR­подразделение курирует издание.

Внешние издания

Внешние издания предназначены для клиентов и партнеров организации. Бывает, что с помощью традиционных рекламных средств потребителю непросто объяснить преимущества товаров или услуг. В обычный рекламный модуль сложно уместить информацию о свойствах высокотехнологичного продукта. В этом случае хорошим подспорьем в рекламной деятельности может стать корпоративное издание, где будут рассмотрены все важные для клиента вопросы.

Клиентский журнал или газета (business­to­client, В2С) — это нечто среднее между рекламным и информационным продуктами. Основная задача подобного издания — повышение лояльности клиентов к компании с помощью ненавязчивой информации о товарах (услугах) и путем вовлечения читателей в создание потребительской политики через разного рода опросы, публикации клиентских писем, конкурсы и пр.

Исследователями Великобритании и США доказано, что 20% прироста покупок обеспечивают компаниям клиентские СМИ. В России клиентские СМИ тоже повышают продажи. Они стимулируют спрос даже в том случае, если представляют собой простые рекламные проспекты.

Корпоративные издания, ориентированные на партнеров (business­to­business, В2В), делаются максимально информативными и удобными для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне. Это касается не только содержания, но и его подачи. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн и верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес­связей и формирования образа компании в деловой среде.

Издание В2В должно быть предельно функциональным, так как партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы, здесь на первый план выступают расчет и выгода. Вместе с тем это самый сложный и трудоемкий вид корпоративного СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что В2В читают в основном специалисты.

Основные требования к внутреннему корпоративному изданию

Во внутренних корпоративных изданиях можно сообщать о достижениях компании, разного рода нововведениях и проектах, а время от времени освещать будни того или иного отдела. Полезными бывают рассказы о героях месяца и «передовиках производства». Ряд компаний не только освещает в корпоративных изданиях темы, связанные с бизнесом, но и затрагивает вопросы хобби, семьи и отдыха своих сотрудников. Внутрикорпоративные издания не должны быть заумными. В идеале они должны быть доступным и простыми. Разговор должен идти на равных, но без лишнего заигрывания.

Для любой организации, действующей в современных условиях, необходимо создание системы внутрифирменных коммуникаций между сотрудниками компании, поскольку такое взаимодействие формирует ее организационную культуру. Если подобный механизм внутреннего общения отлажен, то между участниками коммуникации возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, а также ответственность, снижаются уровень и острота конфликтов. Достичь подобных результатов можно лишь при грамотном использовании и сочетании средств внутреннего PR. И лучшим инструментом для этого является внутрикорпоративное издание.

Специфика такого издания заключается в том, что цель его выпуска — не в получении прибыли, а в обеспечении положительного имиджа организации, улучшении условий жизни и работы ее сотрудников.

Несмотря на то что внутрикорпоративные газеты и журналы в большинстве своем распространяются бесплатно, они являются товаром, который должен пользоваться спросом и удовлетворять потребности потребителей. Именно поэтому для внутрикорпоративного издания актуальны проблемы позиционирования и продвижения.

Позиционирование заключается в изучении субъективных предпочтений аудитории, касающихся того, какой она хочет видеть издание, отражающее ее интересы, для выработки характеристик издания, его оформления, дизайна, редакционной политики, содержания и проводимых акций.

Основные этапы создания внешнего корпоративного издания

Шаг первый — изучение ситуации в компании, определение потребностей целевой аудитории, выбор ответственного за реализацию проекта.

Шаг второй — получение поддержки руководства. Ответственный за осуществление проекта должен заручиться поддержкой руководства, обсудить и согласовать все детали.

Шаг третий — определение задач издания в соответствии с целями компании. Разработка его концепции и формата.

Одна из важнейших функций корпоративного издания — коммуникационная, поэтому еще до выхода первого номера нужно установить эффективную обратную связь с целевыми группами. Самыми распространенными ее формами считаются:

• переписка (письма в редакцию);
• «мгновенная» (разговор с читателями по «горячему» телефону);
• тестирующая (выяснение мнения целевой аудитории об эффективности работы редакции корпоративного издания);
• консультативная (проведение читательских конференций для изучения психологии целевой аудитории, ее отношения к обсуждаемым в корпоративных СМИ проблемам);
• экспертная (периодическое привлечение для оценки деятельности издания внешних экспертов);
• исследовательская (изучение динамики интересов целевой аудитории).

Разработка названия и формата издания — вопрос творческий и во многом судьбоносный. Внешний вид каждого номера должен отражать специфику бизнеса и тематику номера (если она есть). Особенно важен дизайн обложки, которая является лицом издания, ее главная задача — привлечь внимание читателей.

При подготовке каждого номера очень важно соблюдать заявленный объем материалов и дату выхода, иначе читатели потеряют к изданию интерес, особенно если они принимают участие в интерактивных проектах. Тираж издания обычно зависит от размера компании, количества сотрудников и, конечно же, от выделяемого бюджета.

Шаг четвертый — PR­-компания по продвижению корпоративного издания. Задействуйте в продвижении издания все каналы и доступные возможности: корпоративный сайт, оригинальные рекламные плакаты, анонсирующие выпуск новых номеров издания, рассылка в соцсетях, тематические встречи с коллективами подразделений и филиалов и т.п.

Шаг пятый — создание редакции. Принимая решение о комплектации редакции, очень важно объективно оценить возможности сотрудника, ответственного за выпуск корпоративного издания. Именно от его профессионализма и энтузиазма во многом зависит успех всего проекта. Выпуск издания — задача, которая под силу только хорошо подготовленному специалисту, работающему на стыке журналистики, PR, рекламы, психологии, менеджмента и управления персоналом. Ответственный редактор должен понимать, что эффективный медиапродукт — это не только сочетание идеологических постулатов и технологии издательского дела, но и канал живой коммуникации. Поэтому создать его могут только лояльные и преданные компании люди.

Шаг шестой — бюджетирование. Проект по созданию собственного корпоративного издания требует значительных инвестиций. Бюджетом какого именно подразделения компании будет предусмотрено его финансирование (отдела маркетинга или HR­-департамента), зависит от специфики бизнеса и сложившейся в компании ситуации.

Корпоративный журнал — это визитная карточка компании, поэтому экономия должна быть разумной, не нарушающей баланс «стоимость/качество». Чрезмерная экономия (на бумаге, дизайне, корректуре) неизбежно отразится на качестве, а следовательно, может повлиять на репутацию организации в целом.

Шаг седьмой — управление проектом (планирование, организация, мотивация, контроль). Роль менеджера проекта — управлять процессом его создания. В этой работе самое важное — стратегическое определение целей и задач издания и умение организовать работу команды, а не навыки журналиста или дизайнера. Идеологическая линия издания, балансировка материалов для всех рубрик, наполнение портфеля, донесение до каждого члена проектной команды объема его ответственности, четкий тайм­-менеджмент —- вот круг вопросов, которыми обязан заниматься руководитель.

Отдельного внимания заслуживает вопрос получения материалов для корпоративного издания. Корпоративная культура оказывает большое влияние на стиль работы редакции.

Шаг восьмой — запуск технологического цикла издания.

1. Планирование контента. Составление тематического плана — основа работы над изданием.

2. Сбор материалов. Наметив основные темы, переходим к сбору материала. На этом этапе необходимо определить, кто из сотрудников (или внешних компаний-­партнеров) может предоставить нужную информацию и из каких источников ее получит.

3. Редакционная подготовка материалов. Главная задача редакционной обработки — получить материал, в котором нужная информация будет изложена понятно, причем она окажет на читателя требуемое эмоциональное воздействие.

4. Вычитка.

5. Дизайн и верстка. Дизайнерское решение для оформления корпоративного издания подбирается исходя из целей проекта.

Необходимо хорошо понимать некоторые нюансы. Цель клиентского издания — это продвижение товаров (брендов), поэтому тексты, по сравнению с «картинками», играют в нем второстепенную роль. Для внутреннего издания целью является формирование лояльности сотрудников, то есть его дизайн должен облегчать восприятие информации: иметь крупный шрифт, удобное форматирование, гармоничные сочетания цветов.

Особое внимание нужно уделить следующим вопросам:

• вид обложки, дизайн логотипа, графическое оформление, наличие выносок;
• оформление страницы «Содержание»: размещать список всех материалов либо давать краткие аннотации наиболее интересных;
• макет страницы (число колонок, размер полей, наличие выносок на полях и т.п.);
• выбор шрифтов и их размеров (для заголовков, подзаголовков, основного текста, врезок и т.п.);
• оформление нумерации страниц и колонтитулов (использование логотипа компании и корпоративных цветов);
• цветность заголовков, основного текста, пантонов, иллюстративных материалов и пр.;
• допустимый размер фотографий, их оформление (фигурные края, расположение в тексте, подписи).

6. Тиражирование. Чтобы найти оптимальное соотношение «цена/качество», необходимо изучить региональный рынок полиграфических услуг. Прежде чем заключить крупный контракт, стоит предварительно сделать мелкий заказ, чтобы проверить качество печати и сервиса. Нелишне также будет заранее узнать репутацию того или иного полиграфического предприятия на отраслевых форумах или в профильных социальных сетях. Типография «ЮНИОН ПРИНТ» существует на рынке уже более 15 лет и заслуженно имеет репутацию одной из лидеров офсетной печати в Нижнем Новгороде и Москве.

7. Распределение. От своевременной и качественной логистики во многом зависит результат работы над проектом. Досадно, когда весь тираж оказывается в одном филиале компании при наличии десяти в разных городах. Типография «ЮНИОН ПРИНТ» предлагает своим клиентам быструю доставку. Мы доставим ваше издание по необходимым адресам.

Шаг девятый — получение обратной связи. Установить эффективную обратную связь с целевыми группами необходимо еще до выхода первого номера. Самые распространенные ее формы:

• письма в редакцию;
• «горячая» телефонная линия;
• опрос читателей;
• проведение встреч и круглых столов, читательских конференций;
• изучение динамики интересов целевой аудитории.

Коротко о главном

Итак, корпоративная пресса — действенный PR­-инструмент, прекрасное средство связи между сотрудниками организации и партнерами. С ее помощью достигаются важные цели, направленные на удержание клиентов, увеличение продаж, усиление мотивации сотрудников и формирование корпоративной культуры. В целом задача фирменного печатного органа сводится к воспитанию лояльных к деятельности фирмы сотрудников, клиентов и партнеров. Немаловажен и фактор престижа: достигнув определенного уровня развития, компания не может позволить себе обходиться без собственного издания.

Корпоративная пресса, направленная на клиентов, позволяет компании влиять на общественное мнение посредством собственного коммуникативного канала. Сообщая о новостях и успехах фирмы, издание дает клиентам повод гордиться сотрудничеством с таким партнером. Но прежде всего оно должно приносить им пользу, содержать интересную информацию. В этом случае корпоративное СМИ можно использовать не только для создания имиджа, но и для продвижения товаров и услуг. Особенно это касается компаний, предлагающих сложные продукты. Ведь потребителю при принятии решения о покупке приходится изучать огромный объем информации, вникать во все подробности и сравнивать предлагаемые товары и услуги. В рыночных условиях собственное издание может стать хорошим подспорьем любой компании.

Офсетная типография «ЮНИОН ПРИНТ» печатает корпоративную прессу в Нижнем Новгороде и Москве в короткие сроки не теряя в качестве. Мы без труда выполним заказ любой сложности и в любом количестве. А стоимость и быстрая доставка вас приятно удивят.